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Plug me in – Die Zukunft des Einzelhandels

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Was passiert in den nächsten Jahren mit dem guten alten Ladenlokal oder der Handelsfiliale? Da kommen sofort Bilder verwaister Innenstädte und „Alles muss raus“ Schilder vor dem geistigen Auge hoch. Doch Pessimismus war noch nie ein Rezept für Erfolg. Die Rettung: das Internet. Ja, richtig gelesen. Warum lesen Sie hier.

Statistiken sind etwas Wunderbares. Je nach Rechenart finden sich für jeden etwas, um die eigene Weltsicht zu erklären. Das gilt mindestens genauso für die Frage nach der Zukunft des Einzelhandels. Eines ist dabei schnell klar: Online boomt. Von 2005 bis 2015 wird sich der Einkauf übers Netz, nach Zahlen des Handelsverbandes Deutschland (HDE), von gut 13 Milliarden Euro auf 43 Milliarden Euro Umsatz erhöhen. Gleichzeitig kommen die margenschwachen Filialisten und Einzelhändler öffentlichkeitswirksam unter Druck und die Großpleiten und Krisen von Karstadt, Schlecker und Co. läuten das scheinbare Sterben des stationären Handels ein. Und zugegeben, der eigene Griff zum Tablet oder Handy für eine schnelle Bestellung von Büchern, Klamotten oder Lebensmitteln wird auch immer häufiger. 

Doch das Bild ist nicht ganz stimmig. Noch immer werden über den stationären Einzelhandel gut 450 Milliarden Euro umgesetzt. Und auch wenn das Kölner Institut für Handelsforschung für 2020 mit knapp über 400 Milliarden Euro Umsatz rechnet, bei einem Online-Umsatz von dann 77 Milliarden, bleibt der stationäre Handel das Rückgrat des privaten Konsums. 

Krise, Absturz oder Talsohle?

Das klingt vielleicht etwas optimistisch und soll in keinem Fall den Druck auf die Akteure schmälern. Der Einzelhandel steckt mitten in der Krise, die immer auch eine Phase der Selbstfindung sein kann. 

Und der gute alte Einkaufsladen hat noch immer einige kräftige Argumente in der Hinterhand. So praktisch die Onlineorder sein kann und so einfach man vergleichen, recherchieren oder bewerten kann, für viele Menschen ist der Einkauf auch ein gesuchtes soziales Erlebnis, das man mit Freunden und Familie teilt, mit einem Kaffeeplausch oder einer Stadtbesichtigung verbindet. Kein Wunder, dass nach HDE nur 14 Prozent der Deutschen das Einkaufen im Netz als besseres Einkaufserlebnis beschreiben. Knapp 40 Prozent finden das Erlebnis gleichwertig und für 46 Prozent ist der Laden noch immer ungeschlagen, das beste Einkaufserlebnis.  Eine gute Ausgangsbasis für die Retailer, aus der Krise eine Talsohle zu machen, die zu neuen Höhen durchschritten werden kann. 

Wo soll es denn hingehen?

Befragt man Einzelhändler nach den Plänen zur zukünftigen Steigerung des Einkaufserlebnisses, geben auch immerhin 80 Prozent an, entweder schon konkret daran zu arbeiten oder derzeit eine Strategie zu entwickeln. Über die Qualität oder den Inhalt dieser Strategien sagt das natürlich wenig aus. Blickt man auf die Neueröffnungen der letzten Monate wird aber deutlich, dass Multimedia und Digital Signage bei vielen Stores Kernbestandteil des Konzeptes sind.  Doch auch das sagt leider sehr wenig über die Qualität und schon gar nichts über die Effektivität dieser Maßnahmen aus.  „Digital Signage ist Erwachsen geworden, aber ausgelernt hat es noch lange nicht. Die meisten Inhalte schaffen es nicht über bewegte Werbebilder oder Wegeleitinformationen hinaus zu gehen“, konstatiert Johannes Büld, Vorstand der Videro AG und seit vielen Jahren Experte für Digital Signage.

Dabei haben die Kunden schon eine Menge Ideen, wie sie sich einen Laden der Zukunft vorstellen und dabei spielt die Verknüpfung und die Verschmelzung mit dem Internet eine wesentliche Rolle. Dabei spielen Cross-Channel-Services, wie die Rückgabe von Onlinebestellungen im Laden, eine ebenso große Rolle wie die Verfügbarkeit von Warenbeständen eines Ladens im Internet, wie auch die Onlinebestellung im Laden, wenn beispielsweise bestimmte Waren nicht vorhanden sind. „Wir holen mit Digital Signage das Internet zurück in den Laden, denn wir sehen, dass vor allem in der Verschmelzung der Angebote und der effektiven Nutzung der bereits bestehenden Informationen und Service ein enormes Potenzial für jeden Einzelhändler steckt.“, so Büld weiter.

Digital Signage macht Verkäufer stark

Das sieht auch die Leipziger Trendforscher von 2b AHEAD so. Sie prognostizieren (Trendstudie: Die Zukunft des stationären Handels, Link) das Verschwinden der bisherigen Dreiteilung von Economy-, Standard-und Premiumsegmente zugunsten von Economy und Premiumangeboten. 

Händler, die sich in den Segmenten positionieren wollen empfehlen sie: „Stationäre Händler, die ihre Position im Economy-Segment stärken wollen, müssen ihre physischen Verkaufsorte mit der Logik des digitalen Handels verbinden. Es reicht hier nicht aus, parallel zum Ladengeschäft einen separaten Onlinehandel zu eröffnen. Vielmehr geht es um eine wirklich intelligente Verschmelzung von stationärem und mobilem Handel.“ 

Und den Premiumanbietern schreiben sie folgendes ins Stammbuch: „Stationäre Händler, die ihre künftige Position im Premium-Segment suchen, müssen sich als Identitätsmanager ihren Kunden präsentieren. Dies betrifft sowohl die Verkaufsorte als auch die angebotenen Produkte aber auch das eingesetzte Verkaufspersonal. Dies ist der Grund, warum es bei den bekannten Rezepten des Event-Shoppings oder Erlebnis-Shoppings im Grunde weder um Events noch Erlebnisse geht. Es geht um Identität und die Chance, die eigene Identität ausdrücken zu können, indem man in einen bestimmten Shop geht, ein bestimmtes Produkt kauft oder mit einem bestimmten Verkäufer spricht.“

Bei all diesen Punkten kann der Einsatz von digitalen, multimedialen, interaktiven und vernetzten Medien vor allem eines tun: Verkäufer stärker machen und die Interaktion mit dem Kunden effektiver gestalten. 

Wenn wir wüssten, was wir alles wissen

Wohl jeder hat bei einem Einkauf bereits die Situation erlebt, bei der der Verkäufer der scheinbar am wenigsten informierte Mensch im Laden war. „Wenn es da nicht mehr im Regal liegt, fürchte ich, haben wir das nicht mehr“ oder „Da müssten Sie mal online schauen, ob es das gibt“ – „Herzlichen Dank für das tolle Einkaufserlebnis“, möchte man da rufen und ist sich dabei sicher, diesen Laden in Zukunft wohl besser zu meiden. Umso erstaunlicher ist, dass der Tipp mit der Onlinerecherche gar nicht so falsch ist, denn die meisten Retailunternehmen sind seit Jahren mit funktionierenden Onlineshops und Real-Time-Warenwirtschaft ausgestattet. „Im Onlineshop erhalte ich Verfügbarkeitsinformationen, Hinweise zu passenden oder alternativen Angeboten, Anwendungstipps und vieles mehr. Was liegt da näher, als diese Informationen auch im Laden aktiv abrufbar zu machen und zwar so, dass Kunde und Verkäufer positiv miteinander interagieren können?“, fragt Digital Signage Experte Büld. 

Vom magischen Spiegel bis zum Computerspiel

So ist es bereits heute jederzeit möglich über interaktive Bildschirme, die intuitiv per Gesten oder Touch bedient werden, alle verfügbaren Informationen, bis hin zur Bestellung oder Reservierung für Kunden in der Selbstbedienung oder auch für ein Beratungsgespräch, aktiv einzubinden. 

„Digitale Screens ermöglichen den Kunden Zugriff auf ein viel größeres Warensortiment und funktionieren damit als eine digitale Erweiterung des physischen Verkaufsraums. Tesco beispielsweise hat eine sogenannte „Endless Isle” in die Spielwarenabteilung der Filialen installiert, über welche die Kunden aus über 8000 Produkten aus dem Spielwarensortiment von Tesco auswählen können. Die Spielwaren können über das Interface auch direkt gekauft werden und werden anschließend in die Filiale oder zu den Kunden nach Hause geliefert. Ein solcher Service bietet einen wertvollen Mehrwert für die Kunden.“, erklärt die Trendstudie von 2b AHEAD.

So können Verkaufsberater nicht nur assistiert von Ihrem System Tipps für den passenden Gürtel zum neuen Kleid machen, sondern diesen auch gleich bestellen oder ein Bild produzieren, dass beide Dinge in Kombination zeigt, wenn gewünscht sogar in Form eines „magischen Spiegels“, der über eine Kamera ein Bild des Kunden aufnimmt. Was kann ein besseres Verkaufserlebnis sein? 

Vor allem, wenn man hinzurechnet, dass über professionelle Digital Signage Plattformen längst nicht nur Bilder, Videos oder Webinformationen dargestellt werden können. Auch Musik, Licht und wenn gewünscht Duft können ebenso gesteuert werden, so dass Kunden mit allen Sinnen genießen können, während die Kids auf einem Teil des Screens die Wartezeit mit einem interaktiven Spiel verbringen und man anschließend mit einem einfachen Fingerabdruck auf dem Bildschirm seine Ware bezahlen kann, die dann ggf. vom Webshop nachhause geliefert wird.

Mobile Media und Digital Signage 

Ob Augmented Reality über Datenbrillen oder Magische Spiegel oder die Vernetzung und der Abruf von Informationen über Produkte aus sozialen Medien oder Bewertungsplattformen – es ist bereits heute möglich dem Kunden eine Vielzahl von weiteren Hilfen für den Einkauf an die Hand zu geben, die ein plastisches und emotionales Erlebnis bieten. 

Kombiniert man diese Möglichkeiten mit den, ebenfalls bereits vorhandenen, Möglichkeiten über mobile Mediennutzung auf Handy und Tablets, wird der neue Einkauf im Laden der Zukunft gleichzeitig um ein Vielfaches individueller und zielsicherer. Das Handy als Second Screen eröffnet für Zusatzinformationen und Interaktionen ungeahnte Möglichkeiten, die gleichzeitig den gefürchteten Showroom-Effekt vermindern, bei dem der Kunde zwar schaut, aber später online kauft.

Wenn beispielsweise Verkäufer Informationen direkt auf das Handy des Kunden übermitteln mit denen dieser, vielleicht auch später, kaufen kann, werden sicher viele Kunden den emotional angebundenen Weg gehen, wenn Preis und Konditionen stimmen. 

Die Zukunft hat begonnen

„Es macht aus einem Grund besonders Spaß über die neuen digitalen Möglichkeiten für den stationären Handel nachzudenken: Die Zukunft ist schon da und sie ist mächtig – doch wer die Möglichkeiten nicht nutzt, wird auf der Strecke bleiben.“, ist sich Johannes Büld sicher. Wir werden deshalb im Digital-Signage-Webmagazin in den kommenden Monaten das Thema „Zukunft Retail“ intensiv begleiten und auch einzelne Aspekte intensiver beleuchten. 

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