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Digital Signage: Deutschen Unternehmen fehlt der Mut

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Auch 2015 fanden sich auf der VISCOM, der internationalen Messe für visuelle Kommunikation - dieses Jahr in Düsseldorf - zum „Fokustag Digitale Kommunikation“ Experten, Dienstleister und Anwender in der Speakers Corner ein, um über die Gegenwart und die Zukunft von Digital Signage zu diskutieren und einen Blick auf Best-Practice Beispiele zu werfen. Doch zwischen die üblichen Wortbeiträge und Contentbeschwörungen mischte sich diesmal unverkennbar auch eine ganze Menge Frust.

Technik und Konzepte meilenweit voraus

Dabei sind sich die Professionals weitgehend einig: Technisch allemal, aber auch inhaltlich hat sich Digital Signage längst auf die nächste Stufe begeben. Es fiel sogar der Begriff "Old School Digital Signage" - für alle Installationen, die nicht über die Idee (auch) mal einen Monitor ("Fernseher") an die Wand zu hängen, hinauskommen. Digital Signage kann und bedeutet doch so viel mehr, wie alle Sprecher betonten. Interaktivität ist das Schlagwort der Gegenwart und auch der näheren Zukunft, hinzukommen Konzepte zur Personalisierung von Informationen, Gamefication uvm.

Längst sind Ansprachekonzepte mehrstufig, unterschiedliche Maßnahmen dienen der Aufmerksamkeitsgewinnung und Begrüßung, andere der Begeisterung oder dere Beratung bis hin zur persönlichen Ansprache und Möglichkeiten der (Produkt-)Individualisierung. 

Digital Signage Installationen verschmelzen zunehmend mit kompletten Raumkonzepten, werden ein Teil der Ladenatmosphäre oder steuern diese sogar. Digital Signage bietet neue Möglichkeiten, z.B. auf kleinen Ladenflächen das gesamte Sortiment zu präsentieren - egal ob Lebensmittel oder Autos. Kunden können immer aktiver einbezogen werden und Berater erhalten neue und erweiterte Möglichkeiten ihre Geschichten zu transportieren.

Ziel sind Erlebniswelten mit identischer Markenwahrnehmung über alle Kanäle. Digital Signage kann helfen, geänderte und vor allem gestiegene Kundenerwartungen zu bedienen. Dieser Paradigmenwechsel ist branchenübergreifend zu spüren: vom produktgetriebenen zu einem kundenorientierten Ansatz.

 

Zu viel Angst im Gepäck

Dennoch - und gerade in Deutschland - nimmt die Digital Signage Branche nur langsam Fahrt auf. Ein Trend der sämtliche Bereiche der viel beschworenen und so notwendigen Digitalisierung betrifft, gegen den sich z.B. der deutsche Mittelstand mit Händen und Füssen wert, statt sich der neuen Möglichkeiten zu öffnen. In einigen Bereichen der Digitalisierung ist sicherlich Vorsicht angesagt, aber bei Digital Signage scheint das fehlende Engagement zunächst auf dem zwiespältigen Verhältnis, das immer noch viele Firmen gegenüber der Relevanz von Kommunikation ganz allgemein haben, zu fußen.

Insbesondere im Retail-Markt ist die Stimmung verhalten. Man erwartet zu 150% zugesicherten Erfolg bevor neue Wege eingeschlagen werden. Konzepte werden oft mit Totschlagargumenten auf Eis gelegt oder bis zum Erliegen hinterfragt: "Wer macht das noch in Deutschland?". So bleibt immer wieder als letzter Stand die Aussage zu kundenorientierten Konzepten: "Toll, aber wir warten noch ab."

Die Ideen, die hier übrig bleiben sind meist "zu verkopft", wie es einer der Experten auf der Viscom zusammenfasst. Es herrscht eine irrationale Angst Fehler zu machen, obwohl diese, im Gegensatz zur Printwelt, auch wieder behoben werden können - sollte mal ein Logo um wenige Pixel verrutscht sein oder mal ein Preis fehlen.

Das Problem: die gleichen Ängste existieren auch bei Anbietern. Lohnen sich Neuentwicklungen? Soll man wirklich neue Wege gehen? Auf dieser Basis zu begeistern fällt schwer. Da ist es kein Wunder, wenn sich beim Kunden eine gewisse Ernüchterung einstellt.

 

Digital Signage: Für wen? Und wie?

Diese Frage wurde in der Speakers Corner auch ganz explizit gestellt. Mit einer einfachen Antwort: "Für jeden, der etwas zu verkaufen/zu präsentieren hat." Man hätte auch sagen können: "Für jeden." Aber es ging auch hier weniger um positive Aufbruchstimmung, als darum, darzustellen, dass die Antwort noch viel zu oft lautet: „Weil man das eben macht“. Mit dieser Einstellung sind Digital Signage Projekte zum Scheitern verurteilt. Probleme, die man schon aus vielen anderen Kommunikationsfeldern, wie klassischer Werbung, Internet, Social Media seit Jahren kennt.

Doch niemand muss den Kopf in den Sand stecken. Die naheliegenden Lösungen und Ansätze für Anbieter und Unternehmen, um Digital Signage Lösungen voran zu bringen, wurden ebenfalls mehrfach vorgestellt: klein anfangen. Wer Pilotprojekte klein skaliert, kann sich auch mal Fehlentwicklungen erlauben, ohne dass sofort das gesamte Kommunikationsbudget geopfert wird.

Nächster Tipp: Kunden als (Entwicklungs-) Partner begreifen. Wer dies beherzigt, wird immer auf dem richtigen Weg bleiben und hat den wichtigsten Aspekt - Kundenorientierung - automatisch integriert. So finden Sie auch erfolgsversprechende Antworten auf die Frage nach dem „Warum?“

Definieren Sie zunächst Ihre Ziele, binden Sie interne und externe Experten frühzeitig ein.

Wer dann noch berücksichtigt, dass das Internet nicht der Feind des Ladens ist, sondern ein wertvoller Teil des Gesamtkonzepts, dem öffnet sich sehr schnell eine ganz neue Welt.

Ganz wichtig: Der Anlass bestimmt das Format - nicht umgekehrt.

 

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